Marka Değeri Alt Boyutları Çerçevesinde Tüketici Satın Alma Davranışları: Bir Uygulama

Özet

İşletmelerin ürün ve hizmetlerini piyasadaki rakiplerinden farklılaştırmak için kullandıkları marka olgusu; son yıllarda marka değeri, marka sadakati, marka bilinirliği, marka güveni gibi kavramlarla, pazarlama araştırmacılarının gündeminde yer almaktadır. Tüketici temelli marka değeri kavramı literatürde, marka sadakati, algılanan kalite, marka farkındalığı ve marka çağrışımları olmak üzere dört alt boyutla tanımlanmıştır. Markanın aynı zamanda tüketicinin satın alma davranışlarında etkili olan en önemli unsurlardan biri olduğu da bilinmektedir. Marka değeri ve tüketici satın alma davranışları, ülke ekonomilerinde gittikçe önemli bir kalem haline gelen kozmetik sektörü çerçevesinde, bu çalışmanın konusu olmuştur. Bu bağlamda, kozmetik ürünleri tüketiminde ön sıralarda yer alan kadın tüketiciler, çalışmanın hedef kitlesi olarak seçilmiştir. Demografik açıdan geniş bir yelpazeye sahip büyük illerimizden olan Antalya, çalışma için tercih edilen bölge olmuştur. Bu kapsamda Antalya’da dört büyük avm önünde 425 kadın tüketici ile yüz yüze anket yöntemiyle görüşme yapılmış, bunların 400’ünün değerlendirmeye uygun olduğu görülmüştür. Araştırma çerçevesinde katılımcıların kozmetik ürünleri ile ilgili tüketim alışkanlıkları, marka değeri alt boyutlarına karşı tutum ve algıları, bunların demografik değişkenlere göre değişimleri incelenmiştir.