Turizm Pazarlaması İletişim Kanalı Olarak Buzz Pazarlama: Otel İşletmelerine Yönelik Bir Araştırma

Zührem Yaman; Ümit Şalvarcı

doi:10.5281/zenodo.13853903

Yazarlar

Zührem Yaman Selçuk Üniversitesi https://orcid.org/0000-0001-9796-7063
Ümit Şalvarcı Selçuk Üniversitesi https://orcid.org/0009-0003-1511-7703

DOI:

https://doi.org/10.5281/zenodo.13853903

Anahtar Kelimeler:

Turizm Pazarlaması, Pazarlama İletişim Kanalı, Buzz Pazarlama, Otel İşletmeleri, Antalya

Özet

Buzz pazarlama, günümüzde kişisel konuşmalar ve sosyal medya platformlarında yoğun bir şekilde kullanılan pazarlama araçlarından biri haline gelmiştir. Bir ürünün veya olgunun ağızdan ağıza yayılmasını teknoloji aracılığıyla viral olarak en üst düzeye çıkarmaya odaklanan buzz pazarlama farklı sektörlerde kullanılan bir iletişim kanalı olmasına rağmen turizm alanında bu uygulamalara yönelik çalışmaların sayısı sınırlıdır. Bu bağlamda araştırmanın amacı; otel işletmelerinde buzz pazarlama uygulamalarını tespit etmek ve daha geniş kapsamlı kullanımını sağlamaktır. Ayrıca buzz pazarlama faaliyetlerinin başarılı bir şekilde uygulanması için mevcut literatüre katkı sağlamaktır. Çalışmada nitel araştırma yöntemi kullanılmış olup veriler, Türkiye'nin en önemli turistik destinasyonlarından Antalya ilindeki otel işletmelerinde orta ve üst kademede yönetici olarak görev yapmakta olan katılımcılara yarı yapılandırılmış görüşme formu uygulanarak toplanmıştır. Elde edilen bulgulara göre, yöneticiler ürün ve hizmetlerini müşteri profiline uygun bir şekilde sunarak buzz pazarlama faaliyetlerinden yararlanmaktadırlar. Sanal ortamda ve çevrimiçi varlıklarını sürekli devam ettirdikleri ve en iyi sonucu elde etmek için, buzz pazarlama faaliyetlerine eşlik edecek reklamlar, yönlendirme kampanyaları, sosyal medya kampanyaları, etkileyici pazarlama vb. gibi diğer bazı pazarlama stratejilerini birleştirmeye çalıştıklarını ifade etmişlerdir. Buzz pazarlamanın avantaj ve dezavantajlarına ilişkin bulgularda ise, maliyet zaman ve hız konularında etkindir. Ayrıca buzz pazarlama araçları çok sayıda insana ulaşmayı sağlarken yanlış kullanıldığı zaman olumsuz sonuçlara neden olabilmektedir.

İndirmeler

İndirme verileri henüz mevcut değil.

Referanslar

Aditi, B., Djakasaputra, A., Dewianawati, D., Wahyoedi, S. and Titin, T. (2022). Supply chain performance and visit interest of restaurants: The role of buzz and viral marketing strategic. Uncertain Supply Chain Management, 10(2), 437-444.

Albayrak, A. (2013). Konaklama işletmelerinde pazarlama iletişimi açısından yeni bir uygulama: sosyal paylaşım siteleri ve misafir ihtiyaçları. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 10(2).

Alikılıç, Ö. (2008). User generated content in tourism marketing. Yaşar Üniversitesi E-Dergisi, 3(9), 1061-1080.

Amin, M. and Priansah, P. (2019). Marketing communication strategy to improve tourism potential. Budapest International Research and Critics Institute-Journal (BIRCI-Journal), 2(4), 160-166.

Arndt, J. (1967). Role of product-related conversations in the diffusion of a new product. Journal of Marketing Research, 4, 291-295.

Atadil, H. A. (2011). Otel işletmelerinde sosyal medya pazarlaması: turizm tüketicilerinin sosyal paylaşım sitelerine ilişkin algıları üzerine bir alan çalışması (Master's thesis, Dokuz Eylul Universitesi (Turkey)).

Aytaş, G. (2019). Ağızdan ağıza pazarlama trendi olarak sosyal medya fenomenlerinin marka yayılımı ve tüketici satın alma karar sürecine etkisi. Yüksek Lisans Tezi, Afyon Kocatepe Üniversitesi, Sosyal Bilimler Enstitüsü, İşletme Anabilim Dalı, Afyonkarahisar.

Bruhn, M. (2009). Integrierte Unternehmens- und Markenkommunikation: Strategische Planung und operative Umsetzung (5.th ed.). s.l.: Schaffer-Poeschel Verlag fur Wirtschaft Steuern Recht GmbH. Retrieved from http://site.ebrary.com/lib/alltitles/docDetail.action?docID=10556031

Bruhn, M. (2016). Strategische Planung und Umsetzung einer Integrierten Kommunikation: Die Anbieterperspektive. In M. Bruhn, F.-R. Esch, & T. Langner (Eds.), Handbuch Strategische Kommunikation (pp. 103–129). Wiesbaden: Springer Fachmedien Wiesbaden.

Buttle, F. A. (1998). Word of mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of strategic marketing, 6(3), 241-254.

Bwanah, J. N. (2022). Communication approaches for promotion of tourism in Homabay county, Kenya (Doctoral dissertation).

Carl, W. J. (2006). What's all the buzz about? Everyday communication and the relational basis of word-of-mouth and buzz marketing practices. Management Communication Quarterly, 19(4), 601-634.

Chamboko-Mpotaringa, M. and Tichaawa, T.M. (2021). Tourism digital marketing tools and views on future trends: A systematic review of literature. African Journal of Hospitality, Tourism and Leisure, 10(1): 712-726.

Çelik, A. (2022). Dijital pazarlamada fenomenlerin tüketicilerin satın alma kararı ile marka sadakatine etkisi: İstanbul ili üniversite öğrencilerine yönelik bir araştırma.

Dahan, G. S. (2012). Sanal Dünyada e-Ağızdan Ağıza Pazarlama Üzerine Bir İnceleme. Kara, T. ve Özgen, E., (Editörler), Sosyal Medya - Akademi içinde (86-112). İstanbul: Beta Yayıncılık.

Deniz, H. (2021). E-ticaretteki tüketici satın alma sürecinde ağızdan ağıza pazarlamanın etkisi: E-ticaret kullanıcıları üzerine Karaman ilinde bir araştırma (Master's thesis, Karamanoğlu Mehmetbey Üniversitesi).

Doyle, P. and Stern, P. (2006). Marketing management and strategy. Harlow: Financial Times Prentice Hall.

Duncan, T. (2002). IMC: using advertising and promotion to build brands. Boston, Mass:

Ergün, G. S. and Akgün, V. Ö. (2016). Ağızdan ağıza iletişim kavramının önemi üzerine kuramsal bir çalışma: Turizm araştırmaları incelemesi. Selçuk Üniversitesi Sosyal ve Teknik Araştırmalar Dergisi, (12), 152-175.

Ezzatırad, H. (2014). Ağızdan Ağıza Pazarlamanın Müşteri Satın Alma Karar Sürecinde Etkisi: Ankaradaki Devlet Üniversitelerinin İktisadi ve İdari Bilimler Fakülteleri Öğrencileri Arasında Bir Uygulama. Yayınlanmamış Yüksek Lisans Tezi, Gazi Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü, Ankara.

Fill, C. (2009). Marketing communications: interactivity, communities and content: Pearson Education.

Fiske, J. (1990). İletişim Çalışmalarına Giriş, (Çev. S. İrvan), Ankara: Ark Yayınları.

Gardner, S. (2005). Buzz Marketing with Blogs for Dummies. Indianapolis: Wiley Publishing.

Gentles, S. J., Charles, C., Ploeg, J. and McKibbon, K. A. (2015). Sampling in qualitative research: Insights from an overview of the methods literature. The qualitative report, 20(11), 1772-1789.

Gökcek, H. A., & Gölbaşı, B. T. (2022). Ağızdan Ağıza Pazarlamanın E-Ticarette Satın Almaya Etkisi Üzerine Sistematik Bir Derleme. Euroasia Journal of Social Sciences & Humanities, 9(26), 9-25.

Griffin, A. and Page, A. L. (1996). PDMA success measurement project: recommended measures for product development success and failure. Journal of product innovation management, 13(6), 478-496.

Gülmez, M. ve Türker, G. Ö. (2015). Ağızdan ağıza iletişim ile tüketici odaklı marka değeri arasındaki ilişkinin incelenmesi: Tur operatörleri ve seyahat acenteleri müşterileri üzerine bir uygulama. Seyahat ve Otel İşletmeciliği Dergisi, 12(1).

Hanna, D. M. A. M. (2022). The role of Promotional and Buzz marketing strategies in enriching modern contemporary advertising campaigns in Egypt.

Holdford, D. A. (2004). Using buzz marketing to promote ideas, services, and products. Journal of the American Pharmacists Association, 44(3), 387-396.

Hoshi, H. N. (2023). The impact of Buzz Marketing on customer purchase intention. International Journal of Studies in Business Management, Economics and Strategies Volume 02, Issue 12, 1-10.

Iverson, K. (2000). Managing for effective workforce diversity. Cornell Hotel and Restaurant Administration Quarterly 41 (2), 31–39.

Kalpaklıoğlu, N. Ü. (2015). Bir pazarlama iletişimi unsuru olarak e-wom’un turizm ürünleri tercihine etkisi. Maltepe Üniversitesi İletişim Fakültesi Dergisi, 2(1), 66-90.

Katz, E. and Lazarsfeld, P. (1955). Personal influence: The part played by people in the flow of mass communications. Glencoe, IL: Free Press.

Khan, M. Y. H. and Abir, T. (2022). The role of social media marketing in the tourism and hospitality industry: A conceptual study on Bangladesh. In ICT as Innovator between Tourism and Culture (pp. 213-229). IGI Global.

Kotler P. and Armstrong G. (2017). Principles of Marketing. Pearson Edition, UK.

Kotler, P., Bowen, J. T. and Makens, J. C. (2010). Marketing for hospitality and tourism. Upper Saddle River, NJ: Pearson.

Kuckartz, U. (2014). Qualitative text analysis: A guide to methods, practice and using software. Sage.

Kutluk, A. and Avcıkurt, C. (2014). Ağızdan Ağıza pazarlamanın müşterilerin satın alma karar süreçlerine etkisi ve bir uygulama:(İstanbul seyahat acenteleri örneği). Journal of International Social Research, 7(29).

Kültür ve Turizm Bakanlığı (2023).

https://ktb.gov.tr/genel/searchhotel.aspx?lang=tr&certificateType=4 (Erişim tarihi: 16.06.2024).

Labanauskaitė, D., Fiore, M. and Stašys, R. (2020). Use of E-marketing tools as communication management in the tourism industry. Tourism Management Perspectives, 34, 100652.

Ladhari, R. and Michaud, M. (2015). eWOM effects on hotel booking intentions, attitudes, trust, and website perceptions. International Journal of Hospitality Management, 46, 36-45.

Leila, C. and Abderrazak, G. (2013). The impact of the effectiveness of a buzz marketing campaign on the image, awareness and purchasing decision: The moderating role of involvement. Journal of marketing research & case studies, 2013, 1.

Li, F. and Du, T. C. (2017). The effectiveness of word of mouth in offline and online social networks. Expert Systems with Applications, 88, 338–351.

Mohr, I. (2017). Buzz Marketing in the digital age. Journal of Marketing Development and Competitiveness. 11(2) pp. 10-16.

Mohr, I. and Chiagouris, L. (2005). Get the word out. Marketing Management, 14(4), 51–54.

Mourdoukoutas, P. and Siomkos, G. J. (2010). The seven principles of WOM and buzz marketing: Crossing the tipping point. Springer Science & Business Media.

Notarantonio, E. M. and Quigley Jr, C. J. (2009). The effectiveness of a buzz marketing approach compared to traditional advertising: An exploration. Journal of Promotion Management, 15(4), 455-464.

Obalıoğlu, D. (2017). Otel işletmelerinde ağızdan ağıza pazarlama ve yerli turistlerin otel tercihlerindeki önemi: Muğla örneği (Master's thesis, Balıkesir Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü).

Orakcı, M. C. ve Eren R. (2021). Otelcilik endüstrisinde elektronik ağızdan ağıza pazarlama yönetimi: Nitel bir araştırma, Turizm Akademik Dergisi, 8 (2), 147-158.

Palinkas, L. A., Horwitz, S. M., Green, C. A., Wisdom, J. P., Duan, N. and Hoagwood, K. (2015). Purposeful sampling for qualitative data collection and analysis in mixed method implementation research. Administration and policy in mental health and mental health services research, 42, 533-544.

Pender, L. (1999). Marketing management for travel and tourism. Cheltenham, UK: Stanley Thornes.

Price, L. L. and Feick, L. F. (1984). The role of interpersonal sources in external search: An informational perspective. Advances in Consumer Research, 11(1), 250–255.

Radhi, A. A. A. H. (2022). Ways to achieve the pioneering trend of tourism organizations by adopting the dimensions of buzz marketing. World Bulletin of Social Sciences, 11, 44-55.

Rosen, E. (2001). The Anatomy of Buzz. London: Harper Collins Business.

Santoso, S., Hurriyati, R. and Sultan, M. A. (2020). Effect of viral marketing on changes in consumer behavior and decision in using smartphone. In Advances in Business, Management and Entrepreneurship (pp. 298-302). CRC Press.

Satrio, D., Priyanto, S. H. and Nugraha, A. K. (2020). The effects of positive and negative emotion on viral marketing effectiveness. In Emerging Trends in Psychology, Law, Communication Studies, Culture, Religion, and Literature in the Global Digital Revolution (pp. 9-13). Routledge.

Sharma, U. (2021). Strategies of buzz marketing in social media platform, its effectiveness and impact on customer. International Journal of Advanced Research in Science, Communication and Technology (IJARSCT), 8(1), 188-190.

Stepchenkova, S., Kirilenko, A. P. and Morrison, A. M. (2009). Facilitating content analysis in tourism research. Journal of Travel Research, 47(4), 454-469.

Švajdová, L. (2019). Modern marketing communication in tourism. Journal of International Business Research and Marketing Volume 4, Issue 2, p. 20-23.

Tham, A., Croy, G. and Mair, J. (2013). Social media in destination choice: Distinctive electronic word-of-mouth dimensions. Journal of Travel & Tourism Marketing, 30(1-2), 144-155.

Thorelli, H. B. (1971). Concentration of information power among consumers. Journal of Marketing Research, 8(4), 427–432.

Trivedi, J. (2017). The effect of viral marketing messages on consumer behavior. Journal of Management Research, 17(2), 84-98.

Uyar, A. (2014). İnovatif ürünlerin yayılımında fikir liderinin rolü: Tüketiciler üzerine bir araştırma. Yüksek Lisans Tezi. Afyon Kocatepe Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü.

Van der Merwe, M. C. (2003). Marketing communication methods used by tour operators in Gauteng (Doctoral dissertation, University of South Africa).

Víglundsson, A. and Halldórsson, H. (2010). Exploring the characteristics of Buzz Marketing and its exploitation by firms in the Icelandic telecommunication market, Unpublished Master Thesis.University of Aarhus, Aarhus, s.18.

Vitouladiti, O. (2014). Content analysis as a research tool for marketing, management and development strategies in tourism. Procedia Economics and Finance, 9, 278-287.

Wang, P. (2014). Understanding the influence of electronic word-of-mouth on outbound tourists’ visit intention. In Digital Services and Information Intelligence: 13th IFIP WG 6.11 Conference on e-Business, e-Services, and e-Society, I3E 2014, Sanya, China, November 28-30, 2014. Proceedings 13 (pp. 33-45). Springer Berlin Heidelberg.

Weber, L. (2009). Marketing to the social web: How digital customer communities build your business. John Wiley & Sons.

Wimmer, R. D. and Dominick, J. R (2000). Mass Media Research: An Indroduction. Belmont: Wadsworth Publishing Company.

Xie, H. J., Miao, L., Kuo, P. J. and Lee, B. Y. (2011). Consumers’ responses to ambivalent online hotel reviews: The role of perceived source credibility and pre-decisional disposition. International Journal of Hospitality Management, 30(1), 178-183.

Xu, J. and Chan, A. (2010). Service experience and package tours. Asia Pacific Journal of Tourism Research, 15(2), 177-194.

Yağar, F. ve Dökme, S. (2018). Niteliksel araştırmaların planlanması: Araştırma soruları, örneklem seçimi, geçerlik ve güvenirlik. Gazi Sağlık Bilimleri Dergisi, 3(3), 1-9.

Yaylagül, Ş. (2017). Sosyal medya fenomenlerine bağlanmışlığın belirlenmesi: Yükseköğretim öğrencileri üzerine bir uygulama. Adnan Menderes Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 4(3), 219-235.

Ye, Q., Law, R. and Gu, B. (2009). The impact of online user reviews on hotel room sales. International Journal of Hospitality Management, 28(1), 180-182.

Zeğerek, P., & Ortaçeşme, V. (2017). Yeşil alanların kent turizmine katkısının Antalya örneğinde incelenmesi. Mediterranean Agricultural Sciences, 30(3), 205-212.